Margine di contribuzione: il dato che aiuta a capire quali prodotti rendono davvero

Politiche di prezzo e sconti

Gli sconti aumentano le vendite soltanto se il mercato reagisce. Dal punto di vista economico, riducono immediatamente il margine unitario.

Esempio

Un prodotto viene venduto a 100 euro, con costo variabile di 60 euro. Il margine è 40 euro.

Uno sconto del 10% porta il prezzo a 90 euro e il margine a 30 euro.

Il margine unitario diminuisce del:

(40 - 30) ÷ 40 = 25%

Per mantenere lo stesso margine complessivo, le quantità devono aumentare da 100 a:

4.000 ÷ 30 = 133,3 unità

Serve quindi un incremento superiore al 33% dei volumi.

Prezzo minimo di breve periodo

In presenza di capacità inutilizzata, un ordine aggiuntivo può essere accettato a un prezzo inferiore al costo pieno se copre i costi variabili e genera margine.

La decisione deve però considerare:

• assenza di effetti sui clienti abituali;
• capacità disponibile;
• costi specifici dell’ordine;
• rischio di creare un precedente commerciale;
• possibili vincoli contrattuali;
• effetti sulla qualità e sui tempi.

Promozioni e cannibalizzazione

Una promozione può aumentare le vendite del prodotto scontato ma ridurre quelle di altri prodotti più redditizi.

Se il cliente avrebbe acquistato comunque, lo sconto riduce il margine senza creare vendite realmente aggiuntive.

La valutazione deve quindi confrontare:

• margine perso sulle vendite già previste;
• margine generato dalle vendite incrementali;
• effetti sugli altri prodotti;
• costi pubblicitari e logistici;
• eventuali acquisti collegati.

Margine per cliente

Due clienti che acquistano lo stesso prodotto allo stesso prezzo possono generare margini diversi.

Un cliente può richiedere consegne frequenti, imballaggi speciali, assistenza, resi e pagamenti lunghi. Questi costi devono essere considerati se variano in relazione al cliente.

Il margine può essere calcolato a più livelli:

• margine sul prodotto;
• margine dopo sconti e premi;
• margine dopo logistica;
• margine dopo costi di servizio;
• margine dopo costi commerciali specifici.

Margine per canale

Negozio fisico, e-commerce, distributori e marketplace possono presentare strutture diverse.

Nel canale online incidono commissioni, spedizioni, resi e pubblicità digitale. Nel canale tradizionale pesano personale, locali e distribuzione.

Confrontare soltanto il prezzo di vendita non è sufficiente. Serve un margine specifico dopo i costi variabili del canale.

La redditività reale emerge quando il margine viene calcolato nel punto in cui la decisione viene presa: prodotto, cliente, canale o commessa.