Sconti, offerte e acquisti impulsivi: perché spendiamo più di quanto pensiamo

Il prezzo che diventa un punto di riferimento

Quando dobbiamo stabilire se un prodotto sia costoso o conveniente, cerchiamo un termine di confronto. Il primo numero che vediamo può diventare un riferimento mentale anche quando non è particolarmente significativo: questo fenomeno viene comunemente chiamato “ancoraggio”.

Un negozio può mostrare un prezzo iniziale di 200 euro barrato e un nuovo prezzo di 119 euro. Il consumatore tende a confrontare i 119 euro con i 200 indicati e percepisce un risparmio di 81 euro, anche se non sa per quanto tempo il prodotto sia stato realmente venduto al prezzo più alto, se altri negozi lo offrano a meno o se un articolo equivalente costi normalmente 100 euro.

Il prezzo barrato diventa comunque l’ancora sulla quale viene costruita la sensazione di convenienza.

Il prodotto intermedio sembra il più equilibrato

Immaginiamo tre confezioni dello stesso prodotto:

• versione base: 8 euro;
• versione standard: 13 euro;
• versione premium: 24 euro.

Molti consumatori considereranno la soluzione intermedia la più ragionevole. Non è la più economica, ma evita la sensazione di aver scelto il prodotto peggiore; allo stesso tempo, non è nemmeno la più costosa. La presenza della versione premium può rendere il prezzo della confezione standard più accettabile, anche se, senza quel confronto, 13 euro sarebbero potuti apparire eccessivi.

In alcuni casi viene inserita intenzionalmente un’opzione poco conveniente proprio per orientare la scelta verso un’altra alternativa. Quel prodotto non serve necessariamente per essere venduto, ma per modificare la percezione degli altri prezzi.

I prezzi che terminano in 9

Un prodotto venduto a 9,99 euro costa soltanto un centesimo meno di 10 euro, eppure il primo prezzo può essere percepito come appartenente alla fascia dei nove euro. La lettura procede da sinistra verso destra e la prima cifra può assumere un peso maggiore rispetto ai decimali; per questo i prezzi che terminano in 9, 90 o 99 sono così diffusi.

Il meccanismo non rende il consumatore incapace di fare una somma, ma può influenzare la prima impressione, soprattutto quando la decisione viene presa rapidamente.

Lo sconto espresso nel modo più efficace

La stessa riduzione di prezzo può essere presentata in modi differenti. Su un prodotto economico può apparire più interessante comunicare “risparmi 5 euro”, mentre su un articolo più costoso può risultare più efficace evidenziare “sconto del 30 per cento”.

La formulazione viene scelta per rendere il vantaggio più visibile, anche quando il risultato economico è identico. Per questo è preferibile tradurre sempre lo sconto nel prezzo finale: il dato realmente importante non è quanto viene dichiarato di risparmiare, ma quanto bisogna pagare.